Specjalizacja marki – czy to przyszłość rynku? Jak dzięki niej zwiększyć zyski firmy

Era produktów kierowanych do wszystkich (może z drobnymi wyjątkami) prawdopodobnie bezpowrotnie minęła. Zróżnicowanie potrzeb poszczególnych grup konsumentów sprawiło, że dziś nikt nie zwraca uwagi na dobra i usługi spełniające oczekiwania szerokiego grona. Wraz z rozwojem technicznym – powstaniem mediów społecznościowych i ewolucją mediów tradycyjnych w stronę wyspecjalizowanych serwisów tematycznych – trend tworzenia dedykowanych produktów jedynie przyspieszył.

Możemy zobaczyć go wszędzie – wchodząc do sklepu spożywczego na półce znajdziemy wodę mineralną dla sportowców, dla kobiet w ciąży i dla dzieci w wieku szkolnym – w specjalnie dostosowanej, wygodnej butelce. Trend specjalizacji produktów nie oszczędził nawet najbardziej podstawowych kategorii, takiej jak jedzenie – obecnie w marketach znaleźć możemy osobny gatunek ziemniaków do sałatek, osobny do gotowania czy pieczenia. 

Przykładem marki, która postawiła na silną specjalizację, jest woda mineralna Mama i Ja. W swojej komunikacji stawiają na ostry i wyraźny wizerunek, kierowany do ściśle określonej grupy docelowej. Pozwala to na skupienie się na konkretnych rodzajach treści – takich jak przepisy z wykorzystaniem produktu, porady czy quizy dla mam. Pozwala to tworzyć angażujący content i budować spójność.

Nie dziwi więc fakt, że poszczególne firmy również dążą do zróżnicowania posiadanego wachlarza marek, które kierowane są do różnych odbiorców. Potencjalnie zwiększa to budżety przeznaczane na marketing – otwiera jednak przed przedsiębiorcą nowe możliwości, które w zupełności to rekompensują.

Wykorzystaj prawo Pareto

Przede wszystkim, dążąc do specjalizacji marki, można w pełni poświęcić się dotarciu do wybranej grupy docelowej. Pozwala to zawęzić komunikację do najbardziej rentownych, specjalistycznych kanałów – często przybiera to formę klasycznego prawa pareto i umożliwia skupienie się na 20% dotychczasowych działań, odpowiedzialnych za 80% efektywności. Dzięki odpowiedniemu doborowi powierzchni reklamowej oznacza to często redukcję i optymalizację wydatków – a zaoszczędzone pieniądze wykorzystać do rozwoju pozostałych gałęzi firmy. 

Punkt widzenia (konkurencji) zależy od punktu siedzenia

Nadanie marce określonej specjalizacji potencjalnie zmniejsza również konkurencję na rynku. Przykładowo, oferując jako produkt wodę mineralną “dla kobiet w ciąży” – wchodzimy w konkurencję z tym właśnie sektorem, nie zaś z całym sektorem sprzedającym wodę mineralną. Nie rywalizujemy bezpośrednio np. z marką dedykowaną sportowcom czy uczniom. Dzięki temu potencjalnie zmniejszamy nakłady potrzebne na działania promocyjne, ponieważ pozycjonujemy się uwzględniając mniejszą liczbę konkurentów do pokonania.

Marka Kinder jest submarką koncernu Ferrero adresowaną do dzieci. Dzięki takiemu zabiegowi producent ułatwił sobie pozycjonowanie całej linii produktowej. Zauważmy, że w tej sytuacji nawet inne produkty, takie jak sztandarowe praliny Ferrero Rocher, nie stanowią konkurencji dla czekoladek Kinder. Dzieje się tak dzięki całkowitemu rozdzielaniu grup docelowych. Skupiając się na dzieciach, Ferrero nie musi konkurować z całą branżą cukierniczą, ale jedynie z innymi markami, które również kierowane są do dzieci. Daje im to ogromną przewagę nawet nad tańszymi, lecz kierowanymi do ogólnej populacji markami własnymi marketów takich jak Biedronka czy Lidl.

Mniej znaczy więcej – wykorzystaj synergię

Łatwiej budować tożsamość i wartości marki kierowanej do wąsko zarysowanego grona klientów. W przypadku wspomnianej już wcześniej wody mineralnej przeznaczonej dla kobiet w ciąży może to być przykładowo “Troska o zdrowie mamy i dziecka już od pierwszych chwil życia”, oraz wartości takie jak bliskość czy wspieranie rozwoju. Co najważniejsze – w ustach marki wyspecjalizowanej, która cały swój wizerunek opiera na “byciu dla mam” – jest to bardziej wiarygodne, niż w ustach marki, która w założeniu ma być kierowana do wszystkich.

Dzieląc ofertę na portfel marek firma jest w stanie osiągnąć ten sam rezultat mniejszym nakładem pracy i w krótszym czasie. Jednocześnie, tworząc różne marki, jest w stanie zagarniać dla siebie kolejne segmenty rynku, oferując na nim produkty, które mają szansę stać się “numerem jeden” dla określonej grupy docelowej. Będą one różnić się sposobem prowadzenia komunikacji, doborem kanałów, wartości czy drogi perswazji. Działając synergicznie, tą metodą można zagarnąć większą część rynku, niż proponując na nim jeden, uniwersalny produkt, który pozostanie niezauważony.

Siłę synergii szczególnie chętnie wykorzystują koncerny motoryzacyjne. Przykładem może być Volkswagen, do którego należy zróżnicowany wachlarz marek – w tym Porsche, Audi, Seat, Skoda czy Bentley. Zabieg ten jest bardzo prosty – każda z tych marek ma za zadanie dotrzeć do innego grona odbiorców – targetem Volkswagena będą mniej zamożni nabywcy. Porsche kierowane jest do miłośników klasycznej motoryzacji – i to podkreśla w swojej komunikacji – a Bentley ma zaspokoić potrzeby segmentu premium.

Dzięki takiemu zróżnicowaniu firma jest w stanie zaoferować każdemu nabywcy produkt dopasowany do jego potrzeb. Nie byłoby to możliwe z wykorzystaniem tylko jednej marki – nawet jeśli posiadałaby ona wiele różnych modeli. Biznesmen, dla którego samochód jest elementem budowania wizerunku, nie wybierze Volkswagena czy Opla.

Jak wprowadzić strategię specjalizacji w swojej firmie?

Przede wszystkim zmiany wymaga podejście przedsiębiorcy. Najtrudniejsze we wprowadzaniu specjalizacji marki jest to, że aby skupić się na jednym segmencie rynku, konieczne jest świadome zrezygnowanie z innego. Przykładowo – tworząc restaurację, która w założeniu ma być miejscem spotkań biznesowych, konieczne może być rozważenie wprowadzenia zakazu odwiedzania jej z dziećmi.

Powyższy przykład jest, być może, jaskrawy, ale nie przypadkowy – jakiś czas temu w mediach społecznościowych głośno było właśnie o restauracjach, które zdecydowały się wprowadzić taki zakaz. Spotkało się to ze zdecydowanymi protestami ze strony części opinii publicznej, a właściciele lokali nawet z hejtem i atakami personalnymi. Z podobnymi problemami zmagają się również właściciele hoteli, które decydują się na podobną drogę. Dlaczego jest to istotne? Ponieważ przedsiębiorca musi zdawać sobie sprawę z tego, że jego decyzja może być niepopularna. Istotne jest jednak patrzenie na reakcję tej grupy docelowej, która jest najważniejsza z punktu widzenia sprzedaży. Nie należy kierować się głosem ogółu, który może potęgować poczucie straty. Choć, oczywiście, zawsze warto go wysłuchać, aby upewnić się, że nie popełnia się rażącego błędu.

Papavero to druga po Parmie i Rukoli poznańska restauracja, która w 2019 roku zdecydowała się na ograniczenie wiekowe. Decyzja była odważna, szczególnie po fali hejtu, z którą musieli zmierzyć się ich poprzednicy. Właściciele wytrwali jednak w tej decyzji, tłumacząc ją biznesowym charakterem lokalu. Z pewnością ułatwiły to pozytywne reakcje właściwej grupy docelowej – nie brakowało głosów pochwalnych i deklarujących wsparcie.

Jedną z najprostszych definicji marketingu jest: “proces osiągania zysku przez zaspokajanie potrzeb”. Dlatego kolejnym krokiem jest dostrzeżenie potrzeby rynku. Bez względu na to, czy oferujesz produkt, czy usługę i w jakiej branży działasz – zawsze da się taką potrzebę w jakimś sektorze zauważyć. Przykładowo, zostając w temacie restauracji – biznesmeni to grupa o szczególnych potrzebach, na przykład w posiadaniu miejsca, w którym mogą umówić się z kontrahentem na spotkanie. Inne będą potrzeby pracowników, którzy chcieliby móc spędzić przerwę na smacznym posiłku ze znajomymi z pracy, a jeszcze inne grupy przyjaciół, którzy chcą miło spędzić wieczór. Różnice będą tkwiły w menu, w sposobie organizacji przestrzeni, w poziomie cen i na wielu innych płaszczyznach. Konieczne jest dostosowanie produktów lub usług do potrzeb grupy docelowej.

Remont czy budowa?

Kiedy już zapadła decyzja o specjalizacji – można przejść do realizacji. Konieczne jest zastanowienie się, czy lepiej  zmodyfikować obecną markę (rebranding) czy stworzyć nową. Jeśli istotne jest bezpieczeństwo pierwotnej marki – warto rozważyć stworzenie nowej. Jeśli natomiast pierwotna marka nie radzi sobie na rynku i notuje bardzo poważne spadki, warto przemyśleć rebranding. W jednym i drugim wypadku konieczne będzie przeprowadzenie procesu kreatywnego, mającego na celu określenie wartości, misji i innych istotnych elementów nowo powstającego brandu.